真正的高手,從不按套路出牌

我18年寫過一篇文章,叫《 強記憶性的廣告 | 趙圓圓談廣告VOL.34》。

文中我提到過,以前由于媒體少、信息集中、時間集中、大家統一上下班,都是晚上打開電視,你要看電視就繞不過去廣告。所以那個時代誕生了太多經典廣告語,甚至你讓大家現在回想起腦海中“超強記憶”的廣告詞,基本上都出自于那個時代。

但現在呢,已經進入富媒體時代,媒體分散了,時間寬松了,這時候想要集中加強記憶就很難了。

但是,有一個比較特殊的階段,那就是春節。

春節是舉國放假...哦不,歡慶的時節。這一周多里,不管你是北京的David,還是上海的Vivian,都會回到家里,換上大棉襖內個二棉褲,癱在沙發上,陪著一家老小看電視。

高關注度、高集中度、高人流量,讓春節成為各品牌巨頭們最重要的營銷大舞臺。其實大家回過頭來想一想,那些極端魔性和洗腦的廣告,也往往是出現在這個階段:“今年過節不收禮,收禮只收那啥啥”,還有幾近變態,讓你午夜夢回都會驚醒跟著一起唱的恒源祥十二生肖廣告......

但春節營銷也有利有弊。畢竟這個階段不光你,所有品牌都投了重資金、大成本進去,如何在密集的春節廣告中脫穎而出,成為了各大品牌主及廣告公司頭疼的事兒。

很多人都會把代言人用在最重要的Campaign中,所謂錢花在刀刃上。但是大家有沒有想過,在春節這個階段里,電視機里別說廣告了,各大節目&晚會都充斥著一線流量藝人,什么熱巴,亦凡,三小只,分分鐘刷爆你的狗眼。

這時候,采用頭部網紅出鏡反而會有種“出淤泥而不染”(并非貶義)的感覺,讓你不禁抬起頭來琢磨下:這位“明星”到底是誰?

隨著抖音,短視頻的崛起,各種洗腦BGM層出不窮。各大品牌廣告中也出現了洗腦歌,拼多多就是一個非常好的案例。其實原理很好理解,自古詩詞就是通過旋律和押韻來讓人吟唱記憶的,同樣旋律簡單又押韻的廣告歌,能在你腦海中循環播放也不足為奇了。

而優信二手車不僅采用了朗朗上口的旋律,而且加入了簡單易學的舞蹈,讓整支視頻看起來記憶度更高。

近幾年大家發現沒有,春晚不好看了,但“關于春晚的梗”是越來越好看了。往往一個節目還沒結束,微博抖音上關于該節目的段子已經層出不窮了。

傳統媒體與新媒體的聯動早已完成,而優信二手車這次的投放也并非只抓住了央視這一主要流量大口,而是結合微博、抖音等全平臺一起投放。在春節區間密集的曝光在各大媒介觸發點,而從內部數據來看,效果是非常可觀的。

2018年中,第一財經商業數據中心(CBNData)聯合優信研究院發布了《2018二手車人群洞察報告》,基于優信二手車平臺數據、阿里數據,描摹中國二手車用戶基本畫像,深度剖析二手車用戶線上消費特征。

報告中顯示,90后的線上二手車相關消費力正在逐漸釋放,且線上汽車類相關商品購買人數以及消費金額同比增速,均遙遙領先于70后和80后。

而從人群分布來看,相比于一二線城市,由于收入差異、購車渠道狹窄,三四線城市的消費者更能接受花更少的錢買更好的二手車。

以上兩點,清晰的描繪出了優信二手車想要傳遞的用戶畫像:小鎮青年。其實小鎮青年近幾年已經不是一個新名詞了: 年齡通常在18歲至25歲之間,大部分人接受過高等教育,生活在三、四線城市乃至縣城,并在父母的安排下有一份體面的工作,不愿在一線城市打拼。

而小鎮青年作為一種經濟現象被關注和研究,肇始于影視行業。2016年,《美人魚》受小鎮青年熱捧,成為第一部票房超過30億元的國產影片;2017年,《戰狼2》票房突破56億元,其中80%由二線以下的城市貢獻。一年之后,《前任3:再見前任》在上映即遭遇口碑危機后卻創造了票房奇跡。數據顯示:這部電影47.4%的票房來自于三、四線城市的年輕觀眾,來自一線城市的觀眾占比僅為12.2%。

“小鎮青年是否成為新的經濟增長引擎”這句話還需要時間來驗證,但可以肯定的是,這個群體消費欲望強、消費時間多,再加之自身龐大的人口基數,“得小鎮青年者得天下”并非戲謔之言。

所以,不難理解為什么優信二手車在如此重要的營銷階段,偏要反其道而行,拍攝一支網感更強,更年輕化的廣告。

目的就是以年輕人更感興趣的內容,通過抖音等平臺觸達除一二線城市之外,更廣闊的小鎮青年,從而實現品牌的真正曝光。而從數據來看,抖音完成4339萬有效曝光,平均點擊率4.26%,廣告總互動率高達34.7%(總互動率就是用總互動次數/總有效曝光);微博覆蓋人數過億,互動量過三萬。

顯然,這一步棋,確實是走對了。

當然,對于任何品牌來說,營銷只是第一步而已。優信作為首個登錄美股的二手車平臺,以其首創的全新購車模式全國購打破了傳統二手車行業的地域差價,完成“公開、公平、公正、透明”的二手車交易,才是它真正博得用戶的核心。

用2017年虎嗅新媒體深度營銷會上,優信集團CMO王鑫女士說過的一句話結尾吧。也是寶馬二手車的一句廣告語:“你知道你不是第一個,但你真的在乎嗎?”

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